Книги по психологии

ВЛИЯНИЕ МУЗЫКИ НА ЭФФЕКТИВНОСТЬ УБЕЖДАЮЩЕГО СООБЩЕНИЯ
Периодика - Психология. Журнал Высшей школы экономики

А. С. ГОРБУНОВ


В рамках психологии коммуника­ции в последние десятилетия все больший интерес приобретает изуче­ние массовой коммуникации, кото­рая, будучи источником большого количества информации, позволяет широкой аудитории удовлетворить познавательные интересы, решить возможные проблемы, избежать гря­дущей опасности и т. д. Вместе с тем массовая коммуникация формирует аттитюды, ценности человека, влия­ет на его поведение. Понятие массо­вой коммуникации можно сформу­лировать следующим образом: это систематическое распространение (с помощью технических средств) специально подготовленных сообще­ний среди численно больших, рас­средоточенных аудиторий.

Важнейшей составляющей массо­вой коммуникации является так на­зываемая убеждающая коммуника­ция — совокупность определенных мер, направленных на повышение эффективности речевого воздей­ствия (Андреева, 2003). Убеждаю­щую коммуникацию можно охарактеризовать как получение от людей согласия действовать определенным образом или защищать точку зрения коммуникатора, а главную ее функ­цию — как изменение аттитюдов. В рамках убеждающей коммуника­ции исследуются Особенности ком­муникатора, сообщения и канала его передачи, увеличивающие эффек­тивность убеждающего воздействия. Однако при изучении эффективно­сти убеждающего воздействия иссле­дователи ориентируются не столько на особенности стимула, сколько на Стратегии анализа информации, ко­торые используются реципиентами. Так, при Систематическом процессе Анализа информации реципиенты производят активную оценку истин­ности сообщения, формулируют мы­сли относительно рассматриваемой проблемы. Они изучают аргументы сообщения и используют уже имею­щиеся у них знания, чтобы оценить их значимость (Bohner, Moskowitz, Chaiken, 1995). В противополож­ность систематическому процессу эвристический процесс предъявляет гораздо меньшие требования к мыш­лению человека. Анализируя инфор­мацию эвристическим способом, лю­ди используют относительно про­стые правила оценки, заимствован­ные из прошлого опыта. При этом предметом анализа становится не ар­гументация, использованная в сооб­щении, а его форма.

Для анализа и объяснения про­цессов убеждающей коммуникации разработан ряд теорий. Среди них особое место занимает теория со­циальной оценки М. Шерифа и К. Ховланда (Sherif, Hovland, 1961). Центральным компонентом данной теории являются особенности реци­пиента — Латтитюды. Авторы моде­ли различают два феномена — атти-тюд и латтитюд. Под аттитюдом они понимают хорошо определенную по­зицию человека по обсуждаемой проблеме. Примером аттитюда явля­ется поддержка человеком примене­ния смертной казни за совершение умышленного убийства. Под латти-тюдом понимается континуум пози­ций. Например, континуум позиций относительно смертной казни вклю­чает следующие точки зрения: «Под­держка применения смертной казни за любые преступления», «Поддерж­ка ее применения только в качестве наказания за некоторые преступле­ния, совершенные в определенных обстоятельствах», «Отказ от приме­нения смертной казни».

По мнению М. Шерифа и К. Хов-ланда, в ряде случаев, придержива­ясь определенной точки зрения, че­ловек одновременно готов согла­ситься с близкими к ней позициями (например, «отказ от применения смертной казни» и «применение этой меры наказания только за умышленное убийство, совершенное с отяг­чающими обстоятельствами»). Вмес­те с тем существуют точки зрения, с которыми человек категорически не согласен. Таким образом, конти­нуум возможных позиций может быть разделен на три группы:

– латтитюд принятия включает все возможные точки зрения, с кото­рыми человек готов согласиться. Латтитюд принятия включает в себя и аттитюд — позицию, с которой че­ловек согласен в наибольшей степе­ни;

– латтитюд безразличия включа­ет те позиции, которые не вызывают у человека ни согласия, ни сопротив­ления;

– латтитюд отвержения включает позиции, которые отвергаются чело­веком.

По мнению М. Шерифа, реакция людей на сообщение зависит как от их собственных позиций (аттитю-дов), так и от тех, которые приемле­мы для них (латтитюдов принятия).

Сообщения, не согласующиеся с аттитюдами человека, влекут за со­бой их изменение только в том слу­чае, если их содержание попадает в латтитюд принятия. Следовательно:

– широкий латтитюд принятия означает, что человек более подвер­жен влиянию убеждения;

– чем меньше сообщение соответ­ствует аттитюду человека, тем более вероятно, что оно окажется вне лат-титюда принятия и не окажет воз­действия;

С увеличением заинтересованно­Сти человека В проблеме Ширина латтитюда отвержения увеличива­ется, а латтитюда принятия сокра­щается. Если заинтересованность низка, то Размер латтитюда принятия относительно Велик, а латтитюда отвержения незначителен.

Таким образом, изменение разме­ра латтитюда принятия напрямую зависит от личностной значимости и заинтересованности человека в ин­формации, которую он принимает и перерабатывает. Отношение челове­ка к личностно незначимой инфор­мации изменить проще, чем к значи­мой, в силу большей величины лат-титюда принятия информации из области, в которой человек не заин­тересован. Информация, попадаю­щая в латтитюд принятия и не согла­сующаяся с аттитюдом человека, способна этот аттитюд изменить.

Среди особенностей убеждающих сообщений, выделяемых в литерату­ре, крайне важными являются осо­бенности выводов, используемых в сообщении:

Сформулированные Выводы, вы­раженные в начале сообщения, могут облегчить процесс изучения доводов посредством фокусирования внима­ния на важных моментах сообщения, это значит, что фактически человек будет более внимательно следить за аргументами.

Подразумеваемые Выводы спо­собны приводить к более глубоким изменениям во мнении, нежели точ­ные. Основой для такого утвержде­ния служит то, что у точно выстроен­ного вывода снижается объектив­ность из-за субъективности мнения автора. Также реципиент скорее при­мет заключение, сделанное само­стоятельно, нежели вывод, предло­женный коммуникатором.

Анализируя структуру убеж­дающих сообщений, используемых в теле - и радиоэфире: рекламы, репор­тажа или документального фильма — можно заметить, что их неотъемле­мой составной частью является му­зыкальное сопровождение. В таком случае закономерно встает вопрос: если музыка так востребована в мас­совой коммуникации, действительно ли она имеет определенные функции для привлечения внимания и влия­ния на индивида?

Первые исследования эффектив­ности использования музыки в рек­ламе посвящались трем музыкаль­ным характеристикам — тональности (мажор/минор), громкости (гром­ко/тихо) и темпу (быстро/медлен­но). Так, П. Смит и Р. Керноу (Smith, Curnow, 1966) определили, что под влиянием громкой музыки посетите­ли тратят меньше времени в магази­нах, но это никак не сказывалось на продажах. В конце 1970-х — начале 1980-х в США проводились интен­сивные исследования роли музыки в рекламе (White, 1977). Исследова­тельские тесты предлагали слушате­лям ответить на несколько вопросов в процессе прослушивания пятиде­сяти роликов. Десять из них были без музыки, а сорок — с музыкой. На вопрос, обучает ли их чему-либо ро­лик, лишенный музыки, большин­ство людей ответили положительно. Также они признали, что ролики, ли­шенные музыки, их немного утомля­ют. Информационность была выше у тех роликов, которые не имели музы­кального сопровождения. Однако многие признались, что им больше хочется купить продукт, рекламируе­мый под музыку. Оценка эмоцио­нальности рекламных роликов была значительно выше у роликов с му­зыкальным фоном. Г. Горн (Gorn, 1982) провел исследование влияния фоновой музыки на эффективность рекламного ролика. Ему удалось установить, что приятная или непри­ятная музыка, использованная как фон, начинает ассоциироваться с продуктом. Причем продукт, кото­рый рекламировался под неприят­ную музыку, начинает восприни­маться как ненужный и нежелатель­ный.

Хотя исследовано множество факторов, влияющих на эффектив­ность убеждающего сообщения, му­зыка, несмотря на ее повсеместное использование в рамках убеждаю­щей и массовой коммуникации, к та­ковым факторам до сих пор не при­числялась.

Целью данной работы было изу­чение особенностей влияния музыки на эффективность убеждающего со­общения. Гипотеза состояла в том, что убеждающее сообщение, содер­жащее музыку, в большей степени способно повлиять на отношение че­ловека к личностно-незначимой ин­формации, чем убеждающее сообще­ние, не содержащее музыкального сопровождения.

Методика

Испытуемыми Были 40 человек в возрасте от 18 до 50 лет, различного социального статуса, 20 мужчин и 20 женщин.

Материалы

Для проведения эксперимента было составлено два убеждающих сообщения. В первом из них речь шла о вреде, который причиняет че­ловеку использование аэрозолей, а во втором о некорректной внешней антиядерной политике США. Сообщение о вреде использования аэрозо­лей было направлено на системати­ческий анализ информации и содер­жало подразумеваемые выводы, в то время как сообщение об антиядер­ной политике было направлено на эвристический анализ информации и содержало точные выводы.

Сообщение 1 (аэрозоли)

Приходилось ли вам когда-нибудь за­думываться о вреде, который причиняет человеку использование аэрозолей? Хо­телось бы подчеркнуть — не экологии, не атмосфере, а именно человеку?

Проведенные в 2004 г. исследования свидетельствуют о том, что частое упот­ребление аэрозолей во время беременно­сти грозит головной болью и депрессией у матерей. У молодых мам, использовав­ших освежители воздуха и аэрозоли, на 10% чаще отмечались головные боли, и на 26% чаще наблюдалась депрессия, чем у родителей, не использовавших аэ­розоли.

В данных изделиях содержатся ток­сичные летучие органические компонен­ты. По мнению ученых, их применение в домашних условиях следует резко огра­ничить.

Помимо всего вышесказанного сле­дует отметить, что от использования аэ­розолей страдают и маленькие дети. Британские ученые исследовали со­стояние здоровья и развитие 14 тысяч детей, начиная с рождения, определили уровень летучих веществ в жилых поме­щениях и опросили матерей относи­тельно частоты использования ими аэ­розолей и освежителей воздуха. Устано­влено, что в семьях, где использовали аэрозоли более одного раза в неделю, 32% процента детей испытывали недо­могания органов пищеварения и голов­ные боли.



Сообщение 2 (антиядерная политика)

Общеизвестно, что все, что связано с распространением ядерного оружия, угрожает стабильности международной системы и интересам безопасности Сое­диненных Штатов. Более того, этот посту­лат лежит в основе Договора о нераспро­странении ядерного оружия, принятого большим количеством представителей международного сообщества в конце 1960-х годов и являющегося краеуголь­ным камнем существующей системы не­распространения.

Члены сообщества по контролю за вооружениями за прошедшие десятиле­тия потратили огромное количество вре­мени и энергии, опасаясь возможности того, что стабильные демократические страны, такие, как Германия, Япония, Швеция и Южная Корея, могут решить выйти из Договора о нераспространении и начать разрабатывать средства ядерно­го сдерживания. Этой проблеме уделя­лось столько же внимания, сколько и перспективе того, что нестабильные или агрессивные государства могут начать создавать ядерные арсеналы.

Однако подобное отношение связано с неправильным истолкованием пробле­мы. Угроза миру может возникнуть, если агрессивный и нестабильный режим об­ретет ядерное оружие и получит возмож­ность запугивать или шантажировать своих не обладающих ядерным оружием соседей. Ядерные арсеналы в руках ста­бильных, демократических, утвердив­шихся держав не угрожают миру.

Усилия Вашингтона по предотвраще­нию распространения ядерного оружия должны сосредотачиваться на том, чтобы препятствовать обретению его государ­ствами-изгоями, а не на том, чтобы нака­зывать мирные государства, которые хо­тят стать ядерными державами ради соб­ственной безопасности.

В качестве музыкального фона убеждающих сообщений были вы­браны два отрывка с ритмичной электронной музыкой, которая дол­жна была оказывать на испытуемых активирующее воздействие и при­влекать внимание к сообщению. Для двух убеждающих сообщений было подобрано два музыкальных отрыв­ка. Сообщение начиналось с корот­кого (около 30 секунд) музыкально­го вступления, затем музыка стано­вилась фоном, а на первый план выходил голос диктора.

Было составлено два опросника для выяснения значимости для субъекта обсуждаемых в сообщениях проблем и степени согласия/не­согласия с точкой зрения, излагаемой в сообщении.

Опросник 1 (аэрозоли)

В последнее время учеными обсужда­ется проблема вреда, который причиняет человеку использование аэрозолей. Для нас важно узнать Ваше мнение по этому вопросу.

Используете ли Вы аэрозоли в повсе­дневной жизни?

Знакома ли Вам проблема вреда, на­носимого здоровью человека аэрозоля­ми? Волнует ли она Вас лично? Затраги­вает ли она Вас эмоционально?

• Да, очень волнует

• Сильно волнует

• Волнует до некоторой степени

• Скорее не волнует, чем волнует

• Слабо волнует

• Не волнует

Для нас важно узнать Ваше мнение по поводу данной проблемы. Оцените, пожалуйста, степень согласия со следую­щими утверждениями (1 — совершенно не согласен, 5 — абсолютно согласен):



• Следует запретить продажу аэрозолей

• Использование аэрозолей во время беременности пагубно сказывается на здоровье будущих матерей

• Следует ограничить использование аэрозолей в домашних условиях

• Аэрозоли могут нанести вред ма­леньким детям

• Следует заменить аэрозоли нату­ральными ароматизаторами

Опросник 2 (антиядерная политика)

В настоящее время политологами об­суждаются проблемы, связанные с из­лишне жестким контролем стран, произ­водящих ядерное оружие. Для нас важно узнать Ваше мнение по этому вопросу.

Знакома ли вам проблема «ущемле­ния» Соединенными Штатами Америки стран-обладательниц ядерного оружия в рамках программы по борьбе с террориз­мом? Волнует ли она вас? Затрагивает ли она Вас эмоционально?

• Да, очень волнует

• Сильно волнует

• Волнует до некоторой степени

• Скорее не волнует, чем волнует

• Слабо волнует

• Не волнует

Для нас важно узнать Ваше мнение по поводу данной проблемы. Оцените, пожалуйста, степень согласия со следую­щими утверждениями (1 — совершенно не согласен, 5 — абсолютно согласен):

• Средства ядерного сдерживания необходимы для оборонного комплекса любой страны мира

• Соединенные Штаты проводят слишком радикальную «антиядерную политику»

• Любая страна с любым политиче­ским строем имеет право на обладание ядерным оружием

• Стабильные демократические стра­ны имеют право распоряжаться ядерным оружием так, как они считают нужным

Процедура

Эксперимент проходил в два этапа:

1. На первом этапе испытуемому предлагалось заполнить опросники, направленные на выяснение степени значимости обсуждаемых в сообще­ниях проблем, а затем и степени со­гласия/несогласия с некоторыми утверждениями по поводу данных проблем.

2. Через 10 дней после первого опроса испытуемый прослушивал оба убеждающих сообщения и отве­чал на опросники о степени согласия с некоторыми утверждениями по по­воду проблемы, обсуждаемой в сооб­щении.

Результаты

Опросник, направленный на вы­яснение заинтересованности испы­туемого в обсуждаемой в сообщении проблеме и в степени его согласия с точкой зрения, излагаемой в сообще­нии, был составлен таким образом, что степень согласия испытуемого с информацией, содержащейся в убеж­дающем сообщении, была тем выше, чем более высокие баллы он ставил утверждениям опросника. Таким об­разом, в первую очередь было важно различие в сумме оценок испытуе­мых до и после прослушивания убеждающих сообщений, а именно средняя разница в изменении оценок в контрольной и экспериментальной группах (см. табл. 1).

Для проверки статистической значимости выявленных различий сравнивались уровень изменения оценок в экспериментальной и кон­трольной группах для каждого сооб­щения с помощью статистического критерия Манна-Уитни (см. табл. 2). Как видно из таблицы, статисти­ческая значимость выявлена при из­менении оценок степени согласия после прослушивания испытуемыми убеждающего сообщения о вреде аэ­розолей. В случае с прослушиванием убеждающего сообщения о некорректной антиядерной политике США достоверных различий в изме­нении оценок степени согласия не выявлено.

Среднее изменение оценок в груп­пах представляло интерес с точки зрения уровня значимости различий, которые были установлены в оцен­ках испытуемых до и после прослу­шивания убеждающих сообщений (использовался статистический кри­терий Вилкоксона — см. табл. 3).


Табл. 1

Изменение оценок степени согласия

Группа

Средняя оценка до прослушивания

Средняя оценка после прослушивания

Среднее изменение

Оценок (аэрозоли)

Среднее изменение оценок (анти­ядерная политика)

Аэрозоли

Антиядерная политика

Аэрозоли

Антиядерная политика

Контроль­ная

13.55

11.6

14

12.2

0.45

0.6

Экспери­ментальная

13.75

11.35

15.8

13.4

2.05

2.05

Табл. 2

Статистическая значимость различий между изменением оценок степени согласия в контрольной и экспериментальной группах

Сообщение

P

Аэрозоли

0.056

Антиядерная политика

0.121

Табл. 3

Статистическая значимость изменения оценок степени согласия до и после прослушивания убеждающих сообщений

Группа

P (Аэрозоли)

P (Антиядерная политика)

Контрольная

0.125

0.175

Экспериментальная

0.002

0.001



Статистически значимые различия установлены для экспериментальной группы, испытуемые которой прос­лушивали убеждающие сообщения с музыкальным сопровождением. Для контрольной группы, испытуемые которой прослушивали убеждающие сообщения без музыкального сопро­вождения, достоверных различий не установлено.

Следующим важным показате­лем, напрямую связанным с гипоте­зой исследования, была личностная значимость для испытуемых тех про­блем, которые обсуждались в убеж­дающих сообщениях. Были подсчи­таны средние оценки значимости проблемы в контрольной и экспери­ментальной группах (см. табл. 4).

Как видно из таблицы, обсужда­емые проблемы имеют приблизи­тельно равную степень значимости для испытуемых в контрольной и экспериментальной группах. Срав­нение средних значений контрольной и экспериментальной группы отдель­но для каждого сообщения с помо­щью критерия Манна-Уитни показа­ло, что достоверных различий нет. Однако при сравнении значимости проблем, обсуждаемых в двух сооб­щениях с помощью критерия Вилкок-сона, выявлены достоверные разли­чия (p < 0.001). Вопросы антиядер­ной политики США более значимы для испытуемых, чем вред аэрозолей.

Обсуждение результатов

Данные, приведенные в табл. 1, демонстрируют, что среднее измене­ние оценок в группе испытуемых, ко­торые прослушивали убеждающее сообщение с эмоциональным фоном, значительно выше, чем среднее изме­нение оценок в группе испытуемых, которые прослушивали убеждающие сообщения только в виде голоса дик­тора. Табл. 3 свидетельствует о зна­чимых различиях, выявленных при сравнении оценок испытуемых в экспериментальной группе до и пос­ле прослушивания сообщений. Это может свидетельствовать о том, что убеждающие сообщения, содержа­щие музыкальное сопровождение, оказали значительное влияние на ис­пытуемых. В контрольной группе значимых различий в оценках испы­туемых до и после прослушивания убеждающих сообщений не выявле­но, что говорит о низкой степени воз­действия убеждающих сообщений на мнение испытуемых.

Это позволяет сделать вывод о том, что музыкальный фон, имеющий место в убеждающих сообщениях, действительно способен обогатить информацию, наполнить ее тем эмо­циональным содержанием, которое необходимо для того, чтобы добиться согласия и расположения человека к заданной извне точке зрения. В этом


Табл. 4

Средний уровень значимости обсуждаемых проблем для испытуемых

Группа

Средняя значимость (аэрозоли)

Средняя значимость (антиядерная политика)

Контрольная

2.05

3.15

Экспериментальная

2.0

3.45


Смысле музыка выступает как мощ­ный катализатор тех эмоциональных процессов, воздействие на которые убеждающая коммуникация ставит одной из своих первоочередных за­дач — это согласие с точкой зрения большинства или с точкой зрения специалистов — сочувствие, гнев или радость.

Результаты проведенного экспери­мента свидетельствуют о частичном подтверждении гипотезы. «Музы­кальное» убеждающее сообщение о вреде аэрозолей в значительной степе­ни повлияло на оценки испытуемых, в отличие от сообщения об антиядер­ной политике США. Это частичное подтверждение гипотезы можно объяснить следующим образом.

1. Более высокий уровень заинте­
ресованности испытуемых в пробле­
ме, обсуждаемой во втором убеждаю­
щем сообщении.

2. Способ анализа информации,
содержащейся в убеждающем сооб­
щении. Сообщение о вреде аэрозолей
было направлено на систематиче­
ский анализ информации испытуе­
мым. Как известно, при систематиче­
ском процессе анализа информации
реципиенты производят активную
оценку истинности сообщения, фор­
мулируют собственные мысли отно­
сительно рассматриваемой пробле­
мы. Они рассматривают аргументы
сообщения и используют уже имею­
щиеся у них знания, чтобы оценить
их значимость. Вполне возможно,
именно эта особенность убеждающе­
го сообщения и повлияла на его эф­
фективность или, выражаясь прагма­
тически, продуктивность. Налицо
продукт убеждающего сообщения —
изменение мнения в пользу заранее
заданной точки зрения, и способ анализа информации, безусловно, игра­ет важную роль в достижении выше-обозначенной эффективности сооб­щения. И вполне вероятно, что пред­метом анализа для испытуемых стала в первую очередь аргумента­ция, а не форма сообщения, на кото­рую делается акцент в сообщениях, направленных на эвристический ана­лиз информации.

3. Наличие в убеждающем сооб­щении подразумеваемых выводов. Известно, что подразумеваемые вы­воды способны приводить к более глубоким изменениям во мнении, не­жели сформулированные. Основой для такого утверждения служит то, что сформулированный вывод вос­принимается реципиентом как менее достоверный. Реципиент скорее при­мет заключение, сделанное само­стоятельно, нежели вывод, предло­женный коммуникатором.

4. И, наконец, еще одним факто­ром, который в той или иной степени может объяснить полученные ре­зультаты, является взаимодействие двух вышеперечисленных условий — способа анализа информации испы­туемым и наличия подразумеваемых выводов. Учитывая то, что при систе­матическом анализе информации ис­пытуемый оценивает истинность со­общения и формулирует мысли от­носительно обсуждаемой проблемы, наличие точных, внешних выводов привело бы к неподтверждению ги­потезы.

На основе анализа полученных результатов нужно сделать следую­щие выводы. В ходе исследования было установлено влияние музыки на эффективность убеждающего со­общения; более эффективным оказа­лось сообщение, направленное на систематический процесс анализа информации, имеющее подразумева­емые выводы и обладающее более низким уровнем личностной значимости, что позволяет говорить о важ­ности трех вышеперечисленных фак­торов в эффективности убеждающе­го сообщения.



Литература

Андреева Г. М. Социальная психоло­гия. М., 2003.

Bohner G., Moskowitz G. B., Chaiken S. The interplay of heuristic and systematic processing of social information // Europe­an Review of Social Psychology. / W. Stroe-be, M. Hewstone (eds.). 1995. 6. 33–68.

Gorn G. J. The effects of music in adver­tising on choice behavior: A classical con­ditioning approach // Journal of marketing. 1982. 46 (Winter). 94–101.

Sherif M., Hovland C. I. Social judgment. New Haven, 1961.

Smith P. C., Curnow R. Arousal hy­potheses and the effects of music on purchasing behavior // Journal of applied psychology. 1966. 50 (3). 255–256.

White H. Whether you spend a little or a lot. Music can color commercials // Ad­vertising age. 1977. Dec. 5. 55.


Горбунов Артем Сергеевич, Российский государственный гуманитарный университет, аспирант

Контакты: Artemgor@mail. ru