УКРАЇНСЬКА ПРОТОРЕКЛАМА: СУТНІСТЬ, ВИТОКИ, ФУНКЦІЇ
Периодика - Психолінгвістика

Валентина Мороз (Запоріжжя, Україна)

Статтю присвячено історії вивчення реклами, джерел рекламної комунікації, розгляду етапів її становлення і розвитку, теоретичного обгрунтування поняття протореклама, аналізу її певних функцій і знакових форм як засобів комунікації. Звернено увагу на функціональні особливості української культової протореклами.

Ключові слова: культова протореклама, рекламні комунікації, знакові форми.

Статья посвящена истории изучения рекламы, источников рекламной коммуникации, рассмотрению этапов ее становления и развития, теоретического обоснования понятия протореклама, анализа ее функций и знаковых форм как средств коммуникации. Обращено внимание на функциональные особенности украинской культовой протореклами.

Ключевые слова: культовая протореклама, рекламные коммуникации, знаковые формы.

The article is devoted to the history of advertising, advertising communication sources, reviewof the stages of its formation and development of theoretical concepts protoreklama study, to analyze its specific functions and symbolic forms as means of communication. Attention is paid to the functional features of Ukrainian religious protoreklamy.

Key words: cult protoadvertasing, advertising communication, symbolic form.

Постановка проблеми. Рекламна діяльність бере свій початок з первісної доби. В епоху палеоліту створюються умови для її виникнення. Дотримуємося думки В. В. Ученової, що в умовах локальних, небагатолюдних родових і племінних поселень не було необхідності у масовій комунікації взагалі і в її рекламному відгалуженні зокрема. Проте, як зазначає дослідниця, у працях культурантропологів й етнографів виникають повідомлення про історично сформований у глибинах культури добір комунікативних засобів, які можна окреслити поняттям протореклама [8, с. 13]. Зазначене явище потребує наукового висвітлення в історичному й культурологічному аспектах, оскільки в оточуючому нас світі є предмети, компоненти яких знаходяться на етапі свого зародження, виникнення і розвитку. Виникає необхідність в етимологічному дослідженні явища. Термін “генезис” означає: походження, виникнення, становлення [3, с. 177]. У Великому тлумачному словнику сучасної української мови зазначається, що прото... Перша частина складних слів, що означає: а) первинність, давність чого-небудь, наприклад протограф, протоіндійський, протоісторія і т. ін. [3, с. 993]. В історичній науці відомий термін “трипільська протоцивілізація” та ін. Щодо реклами ці поняття у своїй сукупності складають цілий комплекс культурних передумов, який має певні функції рекламної комунікації.

Слід зазначити, що певна спільнота може існувати, якщо між її членами відбувається постійний взаємозв’язок, постійний обмін інформацією. Засобами такого обміну є знакові комплекси, що виконують певні функції. Сигнальна функція є найголовнішою серед знаків будь-якого типу. Крім цього, можна назвати знакові функції закріплення, збереження і трансляції інформації, передавання її від однієї особи до іншої, від одного покоління до наступного покоління. Не менш важливе значення має демонстративна функція знакових форм протореклами, яка характеризується тенденцією до символізації. Зазначена функція знаків, як стверджує В. В.Ученова, передбачає максимально оперативну і наочну передачу від суб’єкта до суб’єкта, від суб’єкта до спільноти, від спільноти до суб’єкта або від спільноти до спільноти змістового інформаційного масиву даних. Вона зазначає, що демонстративність являє собою розгортання вихідної сигнальної функції знакових засобів [8, с. 15].

До теми вивчення історії рекламних комунікацій звертались учені: Корнилов Л. В., Фильчикова Н. Б. От глашатая до неона, 1997; Ромат Е. В. Реклама, 1996; Ученова В. В. История рекламы, 2002; Ученова В. В. Философия рекламы, 2003; Феофанов O. A. Реклама: новые технологии в России, 2003; Феофанов O. A. США: реклама и общество, 1974; Хавкіна Л. М. Український рекламний міф: шляхи творення, основні компоненти та особливості функціонування, 2010 та ін.

Актуальність дослідження. На сьогодні актуальною є проблема вивчення джерел рекламної комунікації, розгляду етапів її становлення і розвитку, аналізу її певних функцій.

Мета статті - дослідити історію виникнення української культової протореклами, визначити її сутність і витоки, проаналізувати систему знакових форм як засобів комунікації.

Виклад основного матеріалу. Історію первісного суспільства вчені поділяють на кілька періодів залежно від матеріалу і технології виготовлення знарядь праці: палеоліт (давній кам’яний вік), мезоліт (середній кам’яний вік), неоліт (новий кам’яний вік), енеоліт (мідно-кам’яний), бронзовий вік [1, с. 9]. На території України відомо понад 30 стоянок доби раннього палеоліту (до 150 тис. років тому). Наприкінці раннього палеоліту у природі відбуваються кардинальні зрушення: розпочалося чергове похолодання. Наслідки цих змін стали відчутними у середньому палеоліті (мустьєрська епоха). На території України знайдені археологами 200 мустьєрських стоянок (Кіїк-Коба та Холодний Грот у Криму, Антонівка на Донбасі, Рихта на Волині, Молодово на Дністрі та ін. [1, с. 11]. У мустьєрську епоху почали закладатися першооснови духовного світу людини. Повідомлення археологів дають нам можливість стверджувати, що у цей період формується знакова система протореклами. Серед знакових форм епохи палеоліту найпоширеніший засіб - явище символізації. Головна його ознака - це наділення предметів і знаків додатковими смислами, наприклад сакральними (священними). Намагаючись пояснити механізм світобудови та визначити своє місце в навколишній дійсності, первісна людина в добу пізнього палеоліту активно формує першооснови власної релігійної свідомості: тотемізм

- віру в спільного для конкретного колективу предка - певної тварини, рослини тощо; анімізм - віру в існування душі та духів, що нібито управляють усім матеріальним світом; фетишизм - поклоніння предметам неживої природи, віру в надприродні властивості матеріальних речей; магію - обряди, пов’язані з чаклунством, віщуванням, вірою в уміння людини викликати надприродні явища [1, с. 13]. У такий спосіб надприродні сили у свідомості первісних людей поступово конкретизуються, вони виявляються у грізних явищах природи, у фігурках тварин, у витворах людських рук, які створюють спеціальні символічні сакральні предмети. Наприклад, неандертальські поховання в печерах Криму свідчать про зародження релігійних уявлень та вірувань, про здатність неандертальської людини до осмислення явищ життя та смерті, а знайдені на деяких стоянках кістки, різьблені геометричним орнаментом, з гравійованими на них контурами тварин і людей, рештками намальованих чорною та червоною фарбами ліній - про перші кроки образотворчого мистецтва [1, с. 11]. Крім цього, поховання здійснювались за досить складним ритуалом: померлого неандертальці ховали у скорченому положенні (лежачи на боці) у спеціально викопаній ямі [4, с. 4].

Таким чином, у первісній культурі формується значний за обсягом шар культової протореклами, у якому поєднуються процеси символізації і демонстрування. Вони знаходять своє вираження у сукупності ритуалів [8, с.

16] . Первісний ритуал - це така демонстративна акція, яка засвідчує збереження архаїчною спільнотою давніх традицій, звичаїв, заповітів предків. Дотримання цих правил, як відомо, повинно демонструватись публічно, наочно, показово. На наш погляд, усе життя первісної людини супроводжувалось дотриманням значної кількості ритуальних процедур і обрядів, оскільки світ смислів, у якому вона жила, визначався ритуалами. Ритуальні дії ставали своєрідними символами, знайомство з якими відображало рівень культури і соціальну значимість особистості. Дії за правилами визначали поведінку кожного індивіда, вони унеможливлювали його творчість і самостійність. У такий спосіб індивідуальна самосвідомість розвивалась повільно і майже повністю зливалася з колективною. Проблем про порушення моралі і соціальних норм між особистістю і спільнотою не виникало. Індивід повинен поводитися “як усі” і дотримуватися усталених норм поведінки [6, с. 123-124].

Пізній палеоліт (35 - 11 тис. років тому) характеризується значними змінами в економіці, сфері соціальних відносин, мистецтві. Визначальною рисою стала певна спеціалізація мисливських колективів [1, с. 12]. На теренах України археологами знайдено майже 800 пізньопалеолітичних стоянок (Родомишльська на Житомирщині, Мізинська на Чернігівщині, Межиріцька на Канівщині та ін. [1, с. 12].

У функціональному збагаченні знакових засобів протореклами епохи пізнього палеоліту символізація відіграє роль явища суттєво вагомого і значущого, про що свідчать знайдені фрагменти зразків прикладного та образотворчого мистецтва: при розкопках пізньопалеолітичних поселень трапляються фігурки птахів та стилізовані жіночі статуетки - “палеолітичні Венери”. Жіночі зображення характеризуються пластичною виразністю та монументальністю й уособлюють уявлення первісної людини про єдність родового колективу. До знакових засобів протореклами належать палеолітичні малюнки тварин, зроблені кроманьйонцями на кістках або ж на стінах печер (наприклад, на Кирилівській стоянці було знайдено уламок бивня молодого мамонта, на якому вирізьблені голова птаха й, можливо, черепаха), на думку фахівців, є елементами мисливського ритуалу, що імітував процес полювання на здобич. Крім цього, з мисливськими обрядами, очевидно, пов’язані й інші види мистецтва (зокрема музика та хореографія), існування яких підтверджують археологічні розкопки. Так, на стоянці Молодо во було знайдено флейту, виготовлену із кістки оленя, у Мізині - ансамбль ударних інструментів з кісток мамонта, пофарбованих червоною фарбою, у Гагаріно - стилізовані статуетки жіночих фігурок у позі танцю [1, с. 14]. На нашу думку, мисливський ритуал являє собою систему знакових форм протореклами - мову жестів, міміку, пантоміму, хореографію, музику, колір, запах тощо). Процес символізації характеризує досить оригінальне явище - “жезли начальників” із вирізьбленими зображеннями людей і тварин, знайдені на поселенні Молодово над Дністром, кістяні браслети та антропоморфні фігури, прикрашені різьбленими складними геометричними орнаментами, виявлені на Мізинській стоянці на Десні. На деяких виробах з кістки, рогу і каменя трапляються насічки, нарізи, ямки, розташовані у певному порядку [4, с. 6]. У цілому мистецтво пізнього палеоліту свідчить про те, що розум людини в цей час тільки пробуджується, а в її світобаченні життєвий досвід роду та власні спостереження тісно переплітаються з фантастикою та магією [1, с. 14].

Знакова система культової протореклами знаходить своє поглиблення у пам’ятках мезоліту, прикладом цього є печера поблизу с. Баламутівка на Буковині, стіни якої розмальовані зображеннями людей і тварин, мисливців, чаклунів, що танцюють. Очевидно, вона служила стародавнім місцем культових дійств [4, с.7].

Ритуальні поховання померлих у горах Криму в мезолітичну добу виявлені в гротах Мурзак-Коба та Фатьма-Коба. Померлих ховали або у випростаному, або у скорченому положенні, посипали зверху охрою, поруч клали зброю, стріли і списи з кістяними та крем’яними наконечниками. Деякі вістря списів і стріл стриміли в кістках людей, на черепах помітні сліди сильних ударів, що й стало, напевно, причиною їх смерті. Більшість похованих - чоловіки. Антропологи виявили, що люди, поховані в могильниках, належать до трьох різних рас: дві з них були місцеві, а третя - прийшла, південно-середземноморського походження. Такі поховання й могильники є найдавнішими на українських землях слідами захисту місцевого населення від пришельців. З-поміж знакових форм культової протореклами, судячи з поховального обряду, люди мезолітичної доби виділяли небесні світила, вони їм поклонялись. Культ сонця домінує у їхніх релігійних віруваннях [4, с.7]. Отже, у кам’яній добі знаходимо витоки культової протореклами з її символізацією і демонструванням. За допомогою символів здійснюються переважно демонстраційні процеси, які стосуються як окремих індивідів, так і спільноти у цілому.

В епоху неоліту (VI - IV тис. до н. е.) відбувається перехід від мисливства і збиральництва до землеробства і скотарства. Цей перехід суттєво вплинув на світобачення людини, її духовний світ. У цей період зароджуються інститути родової влади (поява в похованнях владних символів - кам’яних булав) [1, с.

17] . Найбільшим досягненням людини неоліту стало вміння виробляти посуд. Поверхня посуду вкривалася різноманітними візерунками. Орнаментація кераміки стає одним з найважливіших видів прикладного мистецтва [4, с. 8].

Демонстративна символіка архаїчної спільноти свідчить про диференціацію в її середовищі, прагнення відрізнятися один від одного. У такий спосіб на основі символізації формуються елементи протореклами: кожне плем’я ліпило свій посуд, що відрізнявся від посуду інших племен формою, орнаментацією, способом виготовлення. В Україні виявлено понад 500 неолітичних пам’яток, а вчені виділили більше 10 неолітичних культур [4, с. 8].

У людей неолітичної доби ускладнюється світогляд, з’являються нові культи та вірування, пов’язані з виникненням землеробства. Досить цікавим і своєрідним є культ черепів (очевидно, пов’язаний із культом предків), що простежується на великих родових могильниках у дніпровському Надпоріжжі та Надазов’ї. В одному з таких могильників - Микільському - знайдено золоту підвіску - найдавнішу в Україні прикрасу з благородного металу. Унікальною пам’яткою давньої культури є Кам’яна Могила - пагорб з кам’яних брил у степу поблизу міста Мелітополя. В печерах, що були, очевидно, святилищем одного або декількох навколишніх племен, виявлено численні зображення тварин

- биків, коней, оленів, різьблених і мальованих на камені [4, с.8].

Мідний, або мідно-кам’яний, вік (енеоліт) був перехідним етапом від кам’яного періоду до епохи металу, часом остаточного утвердження домінуючої ролі відтворюючого господарства. Найяскравішою археологічною культурою доби енеоліту була трипільська культура (IV - ІІІ тис до н. е.) [1, с. 18]. У трипільських племен дуже високого технічного та художнього рівня досягло керамічне виробництво. Посуд поділявся на кухонний, більш делікатний столовий та культовий. Більшість такого тонкостінного, міцного, аж “дзвінкого”, посуду розписана чорною, червоною, білою мінеральними фарбами, тому трипільську культуру іноді називають культурою мальованої кераміки. Малюнки на трипільській кераміці донесли до нас сцени поклоніння сонцю, заклинання дощу та ін. Трипільці нагромадили знання про космос і зоряне небо, що простежується на символічних зображеннях. Орнамент складний і різноманітний, в основі його є спіралі й волюти, геометричні фігури, зображення тварин та людей. Трипільських малярів, а це були, очевидно, окремі майстри - спеціалісти, можна вважати засновниками українського народного мистецтва. Багато провідних мотивів трипільською орнаменту, зокрема подвійні спіралі, що нагадують латинську літеру 8, спіральний меандр довкола посудин, схематичні зображення рослин і тварин, різноманітні хрести в колі - збереглися в українських народних вишивках, килимах, народній кераміці, а особливо в українських великодніх писанках. Багатство форм, якість посуду та його розпису зробили трипільську кераміку яскравим мистецьким феноменом енеолітичної доби, засвідчили високу талановитість і потяг до краси давніх жителів України. Орнаментація трипільського посуду є ілюстрацією фольклору, космогонії та міфології перших землеробів і скотарів. Наприклад, спіральний меандр - “безконечник” є символом безупинного руху, самого життя, стилізовані зображення небесного змія-дракона символізували чоловіче начало, бачимо тут символи сонця, неба і землі, рослин, тварин і людей. Орнаментальні сюжети та композиції мають магічний зміст і пов’язані із культом родючості, що завжди відзначався складною обрядовістю. Так само з культом богині родючості, Великою Матір’ю всього сущого пов’язані численні знахідки глиняних жіночих фігурок. Виявлені у фігурках зерна пшениці підтверджують їх зв’язок із землеробськими культами, а окрім того, такі фігурки були ще й амулетами - оберегами домашньою вогнища і достатку [4, с. 11]. Отже, елементи протореклами виявляються у антропо - та зооморфних фігурках, амулетах як оберегах. Серед сотень різноманітних жіночих скульптурок особливою є виявлена на Черкащині фігурка жінки-матері, яка нахилила голову над грудною дитиною на руках. Ця трипільська Мадонна с найкращим зображенням материнства з європейського правіку. Крім домашніх вівтарів, трипільці мали окремі храми, що споруджувались у центрі поселень на майдані й були родоплемінними культовими центрами [4, с. 11].

Відомий ритуальний обряд у трипільців, за яким більшість померлих вони ховали за обрядом тілопокладення (інгумації) на невеликих грунтових могильниках неподалік поселень. Поховання (скорчені та випростані) супроводжуються великою кількістю кераміки. Менш поширеною була кремація

- спалення тіла і захоронення решток у глиняних урнах. На півдні, у пониззі Дністра пізньотрипільські племена “усатівської” групи споруджували кургани зі складними кам’яними конструкціями. Вважають, що конструкція “усатівських” курганів, структура їх насипів, ровів і кромлехів є втіленням символіки сонця і місяця. У курганах знаходились багаті поховання, що належали, очевидно, племінній аристократії і супроводжувались людськими жертвоприношеннями. Серед цих поховань є поховання озброєних чоловіків, загиблих в бою (багато потрощених черепів). Вояки мали густо розфарбовані червоною охрою голови, обличчя й тіла (бойове розмальовування ще за життя або ритуальна косметика). їх тіла перед похованням щільно обгортали в полотняні савани, і тому червона фарба й досі збереглася на кістках. Існування такого звичаю підтверджують і трипільські антропоморфні фігурки із розписаними фарбою головами [4, с.11].

Висновки. Отже, в епоху палеоліту (давній кам’яний вік), мезоліту (середній кам’яний вік), неоліту (новий кам’яний вік), енеоліту (мідно-кам’яний), бронзового віку на теренах України в архаїчній спільноті, в її побутуванні формуються елементи культової протореклами, яка містить у своєму складі процеси символізації і демонстрування. Ці процеси знаходять своє реальне вираження у дотриманні традицій, узвичаєних правил, здійсненні ритуалів. Проблема вивчення української протореклами, її сутності, витоків, функціональних особливостей потребує подальшого наукового висвітлення у сфері теле-радіожурналістики й соціальних комунікацій.

ЛІТЕРАТУРА

1. Бойко О. Д. Історія України [Текст]: навч. посіб., 3-тє вид. / Олександр Дмитрович Бойко. - К.: Академвидав, 2008. - 688 с.

2. Бонь О. І. Історія України: курс лекцій: [навч. посібник] / О. І. Бонь, О. Л. Іванюк. - К.: Вища шк., 2008. - 463 с.

3. Великий тлумачний словник сучасної української мови / [уклад. і голов. ред. В. Т. Бусел]. - К.: Ірпінь: ВТФ “Перун”, 2002. - 1440 с.

4. Історія України / [керівник авт. кол. Ю. Зайцев]. - 2-ге вид., зі змінами. - Львів: Світ, 1998. - 488 с.

5. Корнилов Л. В. От глашатая до неона / Л. В. Корнилов, Н. Б. Фильчикова. - М.: Знание,

1997. - 128 с.

6. Подольська Є. А. Культурологія: [навч. посібн.] / Подольська Є. А., Лихвар В. Д., Іванова К. А. - [2-ге вид., перероб. та доп.]. - К.: Центр навч. літ-ри, 2005. - 392 с.

7. Ромат Е. В. Реклама: [учеб. пособие] / Е. В. Ромат. - К., 1996. - 224 с.

8. Ученова В. В. История рекламы / В. В. Ученова. - [2-е изд.]. - СПб.: Питер, 2002. - 304 с.

9. Ученова В. В. Философия рекламы / В. В. Ученова. - М.: Гелла - принт, 2003. - 208 с.

10. Феофанов О. А. США: реклама и общество / О. А. Феофанов. - М.: Мысль, 1974. - 262 с.