РЕКЛАМНА ДІЯЛЬНІСТЬ ЗАПОРОЗЬКОГО КОЗАЦТВА
Периодика - Психолінгвістика

Валентина Мороз (Запоріжжя, Україна)

Розглянуто рекламну діяльність козацтва, визначено специфіку й особливості її функціонування, проаналізовано демонстративні елементи реклами. Звернено увагу на козацтво як феноменальне явище в історії України, його значення у духовному житті народу

Ключові слова: соціальні комунікації, козацтво, нова соціальна верства, аксіологічна опозиція, рекламні комунікації.

Рассмотрена рекламная деятельность казачества, определена специфика и особенности ее функционирования, проанализированы демонстративные элементы рекламы. Обращено внимание на казачество как феноменальное явление в истории Украины, его значение в духовной жизни народа.

Ключевые слова: социальные коммуникации, казачество, новая социальная прослойка, аксиологическая оппозиция, рекламные коммуникации.

Advertising has considered of Cossacks and identified speciflc features of its opération, analyzed demonstrative elements of advertising. Attention is paid to the Cossacks as a phenomenal event in the history of Ukraine, its importance in the spiritual life of the people.

Key words: social communication, the Cossacks, the new social stratum, axiological opposition, advertising communications.

Постановка проблеми. Виникнення українського козацтва можна вважати феноменальним явищем в історії України, тому наукового розв’язання й теоретичного обґрунтування потребують питання його походження, характерних ознак й особливостей. “Запорожжя в залишках старовини і переказах народу“

- це перша монографія видатного українського історика, археолога, фольклориста, етнографа, лексикографа, музеєзнавця і культурно - громадського діяча академіка Дмитра Івановича Яворницького (1855 - 1940). її можна вважати новаторською для свого часу, народознавчою (історико - фольклорно - етнографічною) за характером. У цій книзі широко представлено наукові зацікавлення автора, розкрито особливості його творчої лабораторії, виявлено велику любов до України, її минулого, передусім до історії запорозького козацтва. У цьому й актуальність звернення до монографічного дослідження ученого.

Актуальність дослідження. На сьогодні актуальною є проблема вивчення джерел рекламної діяльності запорозького козацтва, розгляду етапів її становлення і розвитку.

Мета статті - дослідити історію виникнення рекламних комунікацій у козацькому середовищі, розглянути специфіку й особливості її функціонування, проаналізувати систему демонстративних знакових форм як засобів комунікації.

Виклад основного матеріалу. Д. І.Яворницький у своєму дослідженні від Івана Гнатовича Россолоди, сина запорізького козака Недоступи, записав спогади про життя запорізьких козаків та їх рекламну діяльність. Зазначимо, що у такий спосіб він розглянув теорію походження козацтва, поглибив її ідеї у названій праці: на питання, звідкіля ті запорожці набиралися, Іван Гнатович, відповідав: Звідкіля набирались? Відовсюди. Той звідтіля пріїде, той звідтіля прійде, з десятка до двадцятка, а з двадцятка до тридцятка - та так ціла сила і набиралась. У Січ пріймали усякого, тілько мення переставляли: де хто з - під пана утече, пріймуть; де хто од батька та од матері біжить, пріймуть; де якій жінку покине, пріймуть; так аби до Січі докотив, той живе там, не вигонють [2, с.6].

У праці Д. І.Яворницького містяться відомості про рекламну діяльність запорозького козацтва, відзначається її оригінальність і самобутність. Особливості її функціонування виявляються у засобах демонстрування: 1) зовнішнього вигляду: зараз ему чуприну заведуть і готов, зараз і зодягнуть. Оце прийде, бувало, до запорожців чоловік босий, голий, а вони єго уберуть як пана. Та воно й дива нема: у їх сукон тих, одежі, так яких хочеш сортів і скілько завгодно можно було достати [2, с.7]; 2) свободи вибору життєвої позиції: а вже на Січі воля вольна: не захочеш жити, іди собі хоч зараз. Прийшов якось на Січу городивик, а у запорожців саме піст був, треба до церкви ходити. Став і він ходити; увесь піст ходе та й ходе. “А що, батьку, уже мені обридло ходити!” - “А як набридло, то бери гроші та й йди”. Дали ему три пуди мідняків, він і подавсь [2, с.7]; 3) лицарських ідей: - А кому ж вони дань платили? - Аж нікому! Вони самі собою жили, - так, козаки, лицарі та й годі [2, с. 7]; 4) довголіття: Иван Игнатович Россолода, единственный представитель павшего Запорожья, сын запорожского козака Недоступа. По собственным расчетам Ивана Игнатовича, ему около 116 лет [2, с. 3]; Батько дуже довго жили; Господь привів і міні богато на цьому світі бачити [2, с.

3] ; 5) міцного здоров’я: Іван Гнатовнч, незважаючи на свій похилий вік, еще двигается и по хате и по двору, смотрит за маленькими детьми, “доглядає” телят” [2, с. 3]; І де я не виходив оціми ногами? Ходив і в Харьків, ходив і в Богодухів, і в Ахтирку, і в Красний-Кут, а в Києві був аж тричі, та все пішком ” [2, с. 3]; 6) історичної пам’яті: Иван Игнатович прекрасно сохранил воспоминание о жизни запорожских козаков вообще и о жизни своего отца в частности: “Мій батько жили отут саме, де й я живу, а женились тоді, як уже розорили Січу; як женились, то їм було шестьдесят год; прижили вони сім синів, - дочки ні одної не було; я був підстаршим сином у батька, і теперь усі мої брати поумирали, тілько я один і зостався” [ 2, с.3]; 7) ставлення до Бога і до смерті: - А не страшно вам, дідусю, умирати? - Ні, панечку, не страшно, ничого не страшно. Я уже давно благаю Бога: Господи, дай смерть, та тілько с покаянієм; на цім світі жити, тілько гріха набиратьця [2, с.4]. Аскетичний спосіб життя Івана Гнатовича є рекламою здорового способу життя: Иван Игнатович ведет жизнь поистине отшельницкую: уже больше пятнадцати лет не пьет водки и не ест скоромной пищи. “Тільки мені й скорому (т. е. скороми), що пампушки з медом, олія та молоко, а інколи хлібця мнякенького пожуєш - от тобі і все” [2, с. 4].

Окремо слід зупинитися на особливостях релігійної комунікації. Оскільки оповідач є набожною людиною, то його релігійні погляди виявляються у такий спосіб: каждый воскресный и праздничный день он пешком ходит в церковь, что составляет в оба конца около десяти верст; летом живет отдельно от семьи в “келье”, построенной в саду над рекой, на месте отцовского зимовника. Своим аскетическим образом жизни и глубокою религиозностью он внушает к себе необыкновенное уважение всем своим односелянам [2, с. 5]. Засобами проповідницької комунікації виступають мовні елементи пророкування: слова столетнего старца звучат, как глас какого-нибудь ясновидца, как слова ветхого деньми патриарха [2, с. 5].

Рекламним зображенням є портретна характеристика оповідача: С виду Россолода довольно высокого роста, худощав, держится немного сутуловато, носит узкую, средней величины, бороду, на голове длинные, густые волосы, едва только посеребренные сединой. На мое удивление, как это Россолода, прожив столько лет, почти не поседел, он ответил: “У мене порідня така, та ще й то сказать вам, паничу: то пустий волос, що сідий” [2, с. 5].

Серед значного розгалуження рекламної діяльності запорозьких козаків звертається увага: 1) на особливості й засоби бриття голови: Найлюбійшим сином був у їх я. Оце було як загуляють, як зап’ють, то зараз і кричать: “Ех, Ясько, будеш у мене запорожець!” Вони й водили мене по-запорожськи: обриють голову, то так і ходиш, як та салотовка.

- Чим же вони брили? - Бритвою! Гостра така була, шо наче вони гладять, а не бриють [2, с. 6]; 2) на хрещення козацьких дітей : - Так ви, діду, із настоящих запорожців? Із настоящих запорожців, та ше й сам трохи запорожець, бо як крестили мене, то батько ще й пороху підсипали у купіль, щоб загартувати, бачите, із самого малку, - уже така поведенція була у тих козаків [2, с. 6].

Рекламного характеру набуває господарська та економічна діяльність запорожців, її' специфічні особливості виявляються: а) у розпорядженні вільної

Землі: так розпоряжались, шо вона у їх була вольна, обтова; так, де хто оббере собі місто, де кому охота припаде, там і сіда, де хто живе, там і владіє: ти живеш тут, так тут і владій, а ти живеш там, так там і владій. І Боже мій, і батечку мій, один од другого оре на двадцять верст! Так і жили запорожці; б) у веденні господарства й у створенні нової соціальної верстви людей: Оце викопа собі землянку, заведе яку-небудь худобину та й кочує. Тілько такій зветця уже не лицарем, і не товаришем, а сиднем, або гніздюком. Так таки й звутця: сидні та й сидні, гніздюки та й гніздюки. Вони були жонаті, діток мали собі, а жили так собі по п’ять, по десять чоловік, розводили худобу, занімались охотою: той підстереже козу, той уб’є кабана, та нанесуть махану того, що ціла біда. До них приходють уже деякі із Січі та й харчуютця. Гніздюки і пасіки розводили, і мед готували. Худоба - ото саме їх і багатство, а з Січі вони вже паю ніякого не брали; в) в особливому способі життя січовиків й у їх військовій діяльності: Січовики - то вже особа статья. Вони жили так, шо їх і не вгадаєш: сегодня тут, у Січі, а завтра Бог знає де: по степах, по балках та по вибалках; зберутця у ватаги та й чимчикують, куди треба. Ці вже на війні розживались. Розбивали разні городи, лядські та турецькі, і забирали там, шо тілько можно було забрати [2, с. 10].

Силу, загартованість, воєнну хитрість, військову винахідливість під час проведення бойових дій козаки демонстрували у боротьбі з ворогами за землю, віру і т. п.: а) більш усього воювали турка та шматували татарву, - сусідське діло: татари жили на тім боці (левом) Дніпра, а запорожці на цім (правом), так від того частенько приходилось їм битьця проміж собою. А сварка більш усього із-за коней була: то козаки перегонять до себе косяк татарських коней, то татари переправлять до себе косяк козацьких коней. Як татари украдають у козаків коней, то й слід метлами заметуть, щоб не видко було, як шукати, а як козаки украдають коней у татар, то сядуть на той слід та й... шоб бачила паскудна татарва, хто у неї коней побрав; б) а с турками так усе за віру бились. Батько було частенько розказують про ті баталії козаків с турками. Оце, кажуть, як ускочють запорожці у якій-небудь турецькій город, то перш усього норовлять, шоб запалити єго з трьох сторон. Запалють з трьох кіньців, а на четвертий постановлятця та й ждуть, поки бігтимуть турки: як тільки біжить якій-небудь, то зараз же й кладуть єго на місті. Отак обкерешують спершу турок, потім переб’ють туркень, а тоді вже берутця за турчат. Як ускочив запорожець у турецьку хату, то зараз дивитця у піч, чи нема там горячих паляниць, і скільки б їх там не було, то він усі понастромля на ратище, повитяга із печі та в міх. Після того уже шука дітей. Як найшов, зараз одсува лаву од стіни, заводе їх за лаву, присуне ії знову, так шоб вона прійшлась якраз протів горла дітей, та так усіх одразу і подуше, шоб не росло погане кодло на погибель христіян. Не любили запорожці турок, дуже не любили, від того так лютували і над їх дітьми; в) Оттак же не любили вони і ляхов. З ляхами бились більш за землю. Рекламного характеру набуває підготовка і проведення бою з поляками: демонстрування перед ними яскравого одягу, наявність з собою музичних інструментів, залякування різким грюкотом, громовитістю: тут вони уже не своєю силою воювали. Оце як їдуть у Польщу, якій там город чи слободу брати, то зараз попереряжуютця, візьмуть с собою барабан та трубу, прийдуть до кузень, позабирають молоти, та й їдуть тоді. Приїдуть у город, пустятця скрізь по вулицях, підійдуть під вікна та й слухають, шо то ляхи проміж себе балакають. А тут молоді ляшки сидять на стулах та вихваляютця перед панянками, хто скілько козаков поб’є: “Я, каже, шість чоловік один тієї погані переб’ю”... А старі сидять на стулах та в карти грають: “Моя сто б’є!” - “А моя двісті!” - “А моя триста!” - “А моя чотириста козаків поб’є!”... А тут запорожці як ударють у барабан та як брязнуть у оболонь, так вони, як ті горобці, так і кинутця, хто куди піймав [2, с. 11].

Ненависть до ворогів виявлялась: а) у безпощадності і жорстокому ставленні до них: Наскочуть на якого пана, то сперше всього допрашують, де у нього гроші. Як попадетця боязькій пан, то тут же одразу і скаже, де у нього гроші і добро всяке. А як попадетця тугій пан, то запорожці уже прибирають разні способи, шоб розв’язати єму язика. “Ану, хлопці, обуйте єго в червоні чоботи!” То хлопці і обують його; як пить дадуть, і облуплють голову і підшкварять огнем п’ятки! Тоді і тугій скаже, де й гроші, де й шо друге; б) у застосуванні різних способів катувань: І чого тілько вони тим ляхам не виробляли? І кожі на головах ножами облуплювали, і гу-на сверлами вивірчували, і голою ср-кою на горячі сковороди сажали, і огненними піддисками підошви підпікали, і жигалом очі висмалювали. Одного ляшка як підпикли під ср-ку, то він поки і вмер, то все окарач ходив [ 2, с.11].

Не менш важливе значення має демонстрування козаками військової винахідливості, сили і впевненості у перемозі: Отоді вже їм лоск: бо де уже козаки нападуть кого, то нікого не помилують, бо їх ніхто не зборе [2, с. 11].

Козацька хоробрість, мужність і воєнна хитрість викликала страх у ляхів: І боялись же їх ляхи! Оце як іти на войну протів запорожців, то вони перше усього гадають, де то ті запорожці кочують. Та це кинуть-розкинуть на картах, або на чому другому, та й кажуть: “Ще далеко прокляті харцизяки від нас; десь на своїй землі п’ють та музики водять”. А де там у чорта вони п’ють! Вони уже коло самого носа ляхви. Понасипали у чоботи запорожської землі, позабирали в руки по кущу терну, посідали на коней та й їдуть по лядському шляху, а ляхам сдаєтця, шо вони десь ще на своїй землі. Тоді вже як підберутця до самісеньких ляхів, та як крикнуть всі одразу, як засвистять у суремки, так бідні ляшки ті от одного страху подохнуть... І поїдуть геть собі запорожці, а їм усе сдаєтця, шо ті суремки грають. Та вже сьомого году ляхва довідаєтця, шо то одні суремки свистять, а запорожцев уже, Бог зна, коли нема [2, с. 11].

У воєнних операціях, військових походах проти ворогів і при захисті рідної землі козаки демонстрували безстрашність, незламність духу, воєнну силу і мужність, згуртованість і загартованість: Великі вояки були! Батько було як почнуть розказувати про ту удаль запорожців та про баталії їх с турками, або татарами та ляхами, так аж страшно слухати. А оце літом, увечері, як почнуть було прудитьця коло кабиці та як спустять с себе сорочку, так аж моторошно дивитьця на них: усе тіло, наче те решето, пошматовано та побито кулями, а на плечах та на ногах мнякоть так і тіліпаєтця. Страшенні вояки були! [2, с. 12].

У перервах між військовими походами запорожці обмінювались інформацією, відпочивали: Вони оце б’ють-б’ють ляхів або турків, а потім як приїдуть із войни на Січу та повикочують на вигін бочок десять або й більш горілки та як загуляють, так неділі дві, або й три, і світа божого не бачуть. І де, як, шо у них і явитця усе? Тут у їх і воловина, і телятина, і гусятина, а вже горілки, меду, пива - так і счету не було, бо все дешево, не так, як теперь [2, с. 12].

Січ у цей період ставала певним соціумом, місцем для спілкування й обміну інформацією, центром рекламних комунікацій: Танцюють, музики водять, у карти грають, пісні співають; а потім того давай куфи вивертати, посуд бити. Одним словом, таке виробляють, шо куди вам! Розкіш їм велика була: одно знають -

- воюють та підгулюють. А деякі полягають коло куренів та попихують із люльок, та балакають, та і радятця, звідкіля знову заходили на татар та ляхів; а деякі посідають на коней та випережають один одного; а деякі понастановляють високих стовпів, понамазують штани медом, шоб цупко було держатись, та лізуть на верх, переганяють один другого [2, с. 13].

Запорожців можна вважати рекламістами у майстерній вправності куріння й в умінні з художнім смаком вибрати для себе люльку, зберігати її як коштовну річ: - Так вони, кажете, і люльки курили? - Де вже запорожці та не будуть люльок курити? Це саме перше діло у їх. А же ж ви чули про того запорожського отамана, шо, розказують, як принесли ему паску на великдень, а він замість того, шоб розгівлятьця, і каже: “нехай, козаки, паска постоє, а ми сперше люльки поцупим”, - то ж воно саме у запорожців і було. Люлька у їх - сама перша подруга. Запорожець як сів на коня, як запалив люльку, так верстов шість або й більше смале та й з рота її не випуска. У їх на счот люльок ще й от шо водилось: окрім того, шо кожний козак мав собі люльку, а то ше і в кожному курені була люлька, - “обчиською” звалась, - велика така, повицяцькована бляхами, повсажена намистами та повибита дорогими каміннями. У їх були і особі майстри, шо люльки робили [2, с. 13].

Музична рекламна діяльність козаків виявлялась: а) в умілій демонстрації елементів народного танцю: Після люльки найбільш усього вони любили музику. Оце було як соберутця та як уріжуть, так і самі танцують, і земля танцює, і ліс, і вода танцює. Уже протів їх ніхто в світі не витанцює. Увесь день музики будуть грати, і весь день запорожці будуть танцювати. А як перестане музика, то вони й самі танцюють. Оце візьмуть два чоловіка в руки ослон, один за один край, а другій за другій край, постановлятця друг протів друга та так і танцюють. Шо за втішний народ був! [2, с. 13]; б) у музичному обдаруванні й умінні грати на різних інструментах: - На чем же вони грали? На всякій усячині: на ваганах, на ріллях, на басах, на цимбалах, на сопілках, на свистунах, на скрибках, на кобзах, на козах, - на чім попало, на тім і грають [2, с. 13].

Рекламний характер ведення господарства виявлявся у професійному різноманітті занять і у певній спеціалізації товару: Вони й самі коров доїли, самі і сир виробляли, самі й масло били; між ними було усякого сословія: шевці, кравці, ковалі, гончари, столяри; були й такі майстри, що робили вози, гарбички, - тоді цих німецьких бричок не було, а були невеличкі вози, аби тілько хліба привезти або сіна наложити; ці вози робились з двома війями, - одно спереді, а друге ззаді, шоб швидче можно було запрягати коней, коли пробіжить чутка, шо йдуть татари. Були між ними і такі, шо колодязі копали, льохи мурували, каюки робили, - каюк у кожного запорожця був, на такій же манір, як і теперь; були такі, шо табуни стерегли, товару гляділи, коло отар ходили, - ці вже і особе званіє мали: чабани; а то були і такі, що сади садили, огородину розводили: капусту, кавуни, дині, огірки, табак; були лікарі, що рани залічували, од гадюк відшіптували; такі, шо по пасікам сиділи, хліб у степу обробляли, були й такі, шо начальству прислужували, - хлопцями, або молодиками звались. Усяких було і всякого занятія [2, с.13].

Висновки. Нова соціальна верства - козацтво пропагувала ідеї вірності, братерства, освіченості. Воно стало центром православ’я, просвітництва, шкільництва. Рекламна діяльність запорозького козацтва має розгалужену систему демонстративних знакових форм, які потребують подальших наукових студій у сфері журналістики і соціальних комунікацій.

ЛІТЕРАТУРА

1. Грушевський М. Ілюстрована історія України з додатками та доповненнями / Укладачі Й. Й. Брояк, В. Ф. Верстюк. - Донецьк: ТОВ “ВКФ “БАО”, 2010. - 736 с.

2. “Запорожжя в залишках старовини і переказах народу“ / Підготовка тексту і наук.-довід. апарату С. В.Абросимової, Н. С.Василенко; За заг. ред. Н. І.Капустіної.

- 3-тє вид., випр. і доп. - Д. : АРТ-ПРЕС, 2005. - Ч. ІІ. - 496 с.