ЭТИКА ПРИВЛЕЧЕНИЯ ВНИМАНИЯ К РЕКЛАМЕ

Ахунова И. Г. (г. Минск)

В современной рекламе принято считать правильной следующую модель: «Внимание—Интерес—Желание—Мотив—Действие». Можно ограничить эту модель первыми тремя составляющими, потому что этически приемлемая, психологически грамотная реклама ставит своей целью в первую очередь привлечь внимание потребителя, породить зерно интереса. Мотив и действие, как правило, становятся следствием заинтересованности потребителя, но отсутствие действия и активности потребителя не говорит о недостаточной эффективности рекламы.

Одно и то же рекламное сообщение разными людьми воспринимается по-разному. Одни с пониманием знатока оценивают рекламируемый товар, другие воспринимают саму рекламу как завершенный творческий продукт, третьи – удивляются возникшим в их сознании ассоциациям, четвертые воспринимают те стороны рекламного текста, которые по каким-либо причинам бросаются им в глаза.

Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, закрепить определенное эмоциональное состояние. Хорошая реклама не просто нравится, запоминается и заинтересовывает товаром или услугой, но формирует в сознании потребителя объемный, рекламный образ товара, который и побуждает впоследствии желание воспользоваться этим товаром или услугой.

Воздействие рекламы на потребителя зависит от содержащейся в ней адекватной оценки рекламируемого товара, грамотного изложения спокойных, «уверенных в себе» его достоинств, каждое из которых может стать главным аргументом в его пользу. Можно выделить два основных способа подачи достоинств товара:

- рациональный, который апеллирует к логике потребителя и раскрывает сущность рекламируемого товара, выделяет основной признак, отличающий этот товар подобной продукции;

- эмоциональный, который создает уникальный образ товара за счет невербального поведения персонажей рекламного ролика, цветового и изобразительного решения самой рекламы.

К числу глубоких и необходимых для создателей рекламы сведений, почерпнутых из опыта зарубежных коллег, относится исследование американского специалиста по рекламе Россера Ривса. В книге «Реальность в рекламе» он приводит закон, открытый на основе изучения нескольких сотен примеров из практики американской рекламы. Суть этого закона заключается в следующем: потребитель будет запоминать из рекламного объявления что-нибудь одно: либо один убедительный аргумент, либо одну убедительную мысль. В этом смысле приводить в одном рекламном сообщении несколько аргументов и рассчитывать, что потребитель запомнит их все, неэффективно. Он остановит свое внимание на одном, вероятнее всего, расположенном в начале или в конце сообщения. Несомненно, несколько доводов делают рекламу многогранной, яркой, масштабной, в некоторых случаях убедительной. Но главный аргумент должен стать своего рода концентрированным фокусом, глубинной сутью. Для того чтобы это произошло, в рекламном сообщении должно присутствовать уникальное торговое предложение – УТП, которое, как правило, состоит из трех частей:

1) каждое рекламное сообщение должно сделать потребителю конкретное предложение;

2) это предложение должно стать не просто кичливым восхвалением рекламируемого товара, оно имеет своей целью затронуть интерес практически каждого потребителя и объяснить ему, зачем ему нужен именно этот товар;

3) рекламное сообщение должно быть также конкурентноспособным и уникальным, потребителю нужно помочь понять, в чем суть уникальности рекламируемого товара.

Казалось бы, что может быть естественней и очевидней трех этих требований, но тем не менее далеко не всегда они соблюдаются современными создателями рекламы. Многословие и набор стандартных метафор, жонглирование сравнительными степенями прилагательных не придает рекламным сообщениям весомости, не заинтересовывают потребителя. Запоминается, заинтересовывает и нравится реклама с уникальным торговым предложением.

Говоря от этически уместных способах привлечения внимания к современной рекламе, можно отметить следующие:

- повторяемость, интенсивность, динамичность, контрастность, цветовое воздействие, размер букв, шрифт.

Приступая к созданию рекламного сообщения или разрабатывая концепцию, желательно использовать все эти способы, разумеется, если это допустимо в пределах вида и жанра самой рекламы. Так повторение изображения товара или качества, отличающего его от подобной продукции, интенсивность и динамичность фиксируют на этой рекламе непроизвольное внимание потребителя, а цветовое решение изображения, грамотное соотношение фигуры и фона, размер букв и шрифт вызывают интерес и дарят человеку положительные эмоции.

Создавая рекламу, следует помнить о том, что любую цель люди понимают иначе, чем человек, на нее указующий. Более того, всегда найдутся те, чье восприятие созданной вами рекламы будет нестандартным, либо те, кто просто неправильно ее поймет. Этого не стоит бояться. Под психологией восприятия подразумевается психология восприятия большинства, но отнюдь не всех потребителей.

Сегодня распространено мнение, что позитивная реклама запоминается хуже, поэтому она менее эффективна. Эту точку зрения можно встретить у тех ее создателей, кто не знает, что такое позитив и просто не умеет его воплощать на страницах газет и журналов, растяжках и рекламных щитах.

Безусловно, вызвать у потребителя негативную эмоцию проще, чем позитивную. Но ставя на чашу весов последствия негативной и позитивной рекламы, выбор становится однозначным: конечно, позитив. Но как?

Создать положительную эмоциональную атмосферу в рекламе помогают следующие элементы:

- интересный текст с доброжелательным содержанием в любой рекламе;

- краткость сообщения, грамотное расположение основного аргумента;

- приятные глазу потребителя иллюстрации;

- цветовое решение, фон, композиция изображения;

- если это телевизионная реклама – ритм и направление движения персонажей рекламного ролика, жесты, интонации и тембр их голосов.

Рекламное сообщение может быть не воспринято потребителем просто потому, что в нем присутствуют некоторые несоответствия между информацией, которая предлагается на вербальном и невербальном уровнях. Трудно воспринять также содержание, которое противоречит форме, или выбраны неточные соотношения фигуры и фона. Более того, даже тембр голоса персонажа может не соответствовать сути передаваемой им рекламной информации.

И, конечно же, реклама должна быть убеждающей. Делать ее таковой – не означает создавать ее скучной, сухой, серой, уныло рассказывающей потребителю о тех или иных достоинствах товара, убедить – не значит также внушить или заставить рекламируемый товар приобрести. Этика убеждения предполагает критическое осмысление получаемой информации, соотнесение ее с личным, жизненным опытом каждого потенциального потребителя. Убеждение не исключает эмоционального компонента, а наоборот подчеркивает его наличие. Убедить человека купить товар можно только в том случае, если у него есть к этому товару интерес.

Итак, подведя итоги вышесказанному, можно сделать выводы о том, что заинтересовать товаром можно следующими способами создания рекламного сообщения:

1. Аргументами, основанными на неоспоримом, всеобщем, личностном опыте. Вопрос «Вы хотите сохранить молодость и здоровье?» относится именно к этому способу.

2. Созданием позитивного отношения к рекламируемому товару.

3. Наличием аргументации, предупреждающей о возможной опасности. Например, что может произойти с человеком, который нарушает правила дорожного движения. Чаще этот способ применяется в так называемой социальной рекламе.

Литература:

1. Бейда Л. Краткая история рекламы. Америка, 1991, №419.

2. Глушакоа Т. И. Кагиянц Л. С., Беклемишева о. и. Особенности восприятия и интерпритации россиянами рекламных сообщений, отражающих западную культуру //Тезисы докладов Международного конгресса по рекламе. М., 1994.

3. Карпинская О. Как ваше слово отзовется?/Рекламный мир. 1996. №8.

4. Лебедев А. Н. Психология российской рекламы: а нужен ли рекламисту потребитель?//Маркетинг и маркетинговые исследования в России.1996 а.№1.

5. Лебедев А. Н. Наружная реклама: экспериментально-психологический подход к оценке эффективности//Наружная реклама в России.1997 а.№9-10.

6. Пенькова Е. Приманка или пугало. Цвет в газетном объявлении//Журналист. 1993, №12.

7. Петрова Е. Ю. Психология создания рекламного сообщения. М.:Экс-пресс-Сервис, 1994, №6.

8. Психологический словарь. Под ред. В. П.Зинченко. Б. Г.Мещерякова. М., 1996.

9. Ривс Р. Реальность в рекламе. М.,1983.