ЭТНОКУЛЬТУРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМЫ

Л. И. КАРИМОВА

Приведены результаты исследования, показывающие этнопсихологические и гендерные особенности восприятия рекламы узбекскими потребителями.

Ключевые слова: Реклама, установка, этнопсихологические особенности.

В настоящее время, как никогда прежде, сбыт и маркетинг представляют собой основные ключи к успеху в деловом предприятии. Современный рынок немыслим без различных конкурентоспособных товаров и услуг; чтобы привлечь внимание покупателей, он все больше использует индустрию рекламы. Многие рекламные агентства разворачивают свою деятельность в Узбекистане; тенденции последних лет явно демонстрируют, что его рынок интересен для зарубежных товаропроизводителей. Кроме того, в Узбекистане набирает темпы местное товаропроизводство, платежеспособность населения с каждым годом растет.

Реклама — явление во многом социально-психологическое [4], [5]. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе в рекламном процессе участвуют процессы переработки информации — ощущение, восприятие, внимание, память, а также отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например, чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, понимание воспринятого и принятие в сознание или, напротив, отторжение понятного, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.

Любая рекламная информация воздействует на социальные установки личности и социальной группы, на ее когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий (конативный) аспекты [3], [4]. Актуальность проведенного нами исследования обусловлена тем, что за годы независимости в Узбекистане получили развитие многие отрасли экономики, продукция которых успешно завоевывает внутренний

53

Рынок и рынки других стран. Отечественные товаропроизводители должны конкурировать с иностранными, которые, как правило, появляются на узбекском рынке со своей собственной рекламой. Рекламная индустрия, которой уделяется огромное внимание на Западе, всегда ищет выгодный рынок и покупателей. В таких условиях отечественное товаропроизводство и социальные услуги могут развиваться только в том случае, если их появление будет сопровождаться мощной воздействующей на психологию людей рекламой, которая способна изменить вкус и потребительскую ориентацию местных и зарубежных покупателей.

Проблема заключается в том, что в Узбекистане еще не создана национальная индустрия рекламы, которая учитывала бы восприятие, вкус, социальные установки и ценностные ориентации населения. Способность аудитории воспроизвести основное содержание рекламного материала, запомнить именно то содержание, которое может мотивировать к дальнейшим действиям, требует изучения психологии людей,

09.10.2012

ЭТНОКУЛЬТУРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ

Покупающих именно тот или иной товар, их этнопсихологических особенностей, отражающих национальные традиции, обычаи и вкус людей, а также гендерных различий [1].

Чтобы эти аспекты психологии рекламы стали в Узбекистане предметом специального социально-психологического и этнопсихологического исследования, следует изучить:

• какая социальная группа людей пользуется той или иной категорией товаров;

• насколько велика эта группа людей, какими характеристиками она обладает;

• в чем разница потребностей представителей различных социальных групп, с чем связан выбор ими того или иного товара;

• какие качества выделяются в товаре, какие критерии для этого используются;

• какова иерархия товаров по степени значимости для этой группы, какие формальные и ценностные (престижные) характеристики товара имеют большее, какие — меньшее значение;

• каковы обычные обстоятельства приобретения, насколько покупки часты и регулярны;

• каков психологический портрет потребителя товара;

• какие качества менталитета и образа жизни народа необходимо учесть, чтобы
регулировать ценностные ориентации по отношению к местным товарам, и др.

Исходной идеей здесь является то, что выбирая и покупая товар с помощью рекламы, человек реализует свои социальные потребности — в социальной идентичности, в подтверждении своей значимости. Они представляют собой мощную побудительную силу, определяющую вкус и социальные установки личности и социальной группы в целом.

В социально-психологическом плане при восприятии человеком какого-либо рекламного продукта большую роль играет способность рекламодателей завоевать Доверие Клиентов. Этот социально-психологический фактор имеет отношение к личностным установкам человека.

Доверчивость как качество человека ученые связывают с феноменом конформизма/нонконформизма в поведении личности. Следовательно, при выборе содержания рекламы в каком-то конкретном направлении рекламодатели должны учесть, насколько конформна та или иная группа людей, потребляющая рекламную продукцию. Опрос, проведенный автором статьи совместно с исследовательской группой Республиканского научно-практического центра «Семья» в мае 2003 г., показал, что в нынешних условиях основными потенциальными потребителями товаров на рынке Узбекистана являются женщины. Из ста опрошенных (при равных долях участия в опросе лиц обоего пола) женщины оказались

54

Более компетентны в товарах, широко рекламируемых в Узбекистане. На вопрос «Кто в вашей семье распоряжается деньгами?» 73% мужчин ответили «я сам», а среди женщин таких оказалось 51 % (см. табл.).

09.10.2012

Данные социологического опроса, проведенного среди 50 супружеских пар, показывают, что на рынке покупателей современная женщина занимает более активную позицию, чем ее супруг. У нее и доверия к рекламодателям больше, чем у супруга. По сравнению с сильным полом женщины тратят на покупку различных товаров больше времени; они определяют примерное время, которое уходит на покупку различных хозяйственных товаров, следовательно, они чаще пользуются услугами рекламодателей. Не доверяют рекламе 55 % мужчин и 52 % женщин. Как видим, гендерные различия в этом плане незначительны. Таким образом, наши предположения по поводу большей доверчивости и конформности женщин Востока не подтвердились. Это обстоятельство можно объяснить следующим образом: в рыночных условиях мужчины стали больше времени отводить на то, чтобы заработать деньги на покупки; кроме того, сыграли свою роль восточные традиции, в соответствии с которыми мужчины большую часть времени находятся вне семьи, а женщины сильно заняты домашними делами и имеют возможность смотреть телевизор или слушать радио, по которым часто транслируют рекламу.

Из данных опроса можно сделать вывод о том, что рекламная индустрия в Узбекистане должна ориентироваться на психологию, вкус, установки прежде всего домохозяек-женщин. Необходимо учитывать также и тот факт, что в Узбекистане многие семьи живут в условиях неразделенного хозяйства, и большая патриархальная семья диктует свои специфические условия: старшее поколение, во-первых, живет во многом со старыми стереотипами и меньше обращает внимание на содержание рекламных материалов, воспринимая их как исключительно развлекательные, и, во-вторых, по

55

Мнению женщин, чуть ли не в каждой пятой семье деньгами все-таки распоряжается старший член семьи — или свекр, или свекровь. Это положение также необходимо учесть при разработке рекламных проектов в Узбекистане.

09.10.2012

ЭТНОКУЛЬТУРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ

По данным ученых других стран, люди вообще склонны, скорее, не доверять рекламе. Это касается прежде всего России и государств на постсоветском пространстве, где десятилетиями людям внушали пренебрежение к рекламе как механизму оболванивания покупателя. На фоне негативного отношения к рекламе вообще актуальной становится проблема конструирования психотехнологий, ориентированных на те целевые группы, которые с доверием воспринимали бы конкретные рекламные сообщения.

Опрос, проведенный агентством «Roper Starch» (см. [3]), свидетельствует, что среди потребителей широко распространено недоверие к рекламе. Наиболее доверчиво население Азии, наименее — население постсоветской России, где только 9 % опрошенных ответили, что рекламодатели дают достоверные сведения о себе и своих товарах.

Естественно, эти данные свидетельствуют о том, что реклама и ее эффективность — скорее социально-психологическая и этнопсихологическая проблема, чем просто экономическая, как считают некоторые ученые. Поэтому при создании рекламных проектов прежде всего следует учитывать:

• менталитет каждого народа и традиции страны в области распространения рекламного продукта;

• вкус и ценностные ориентации каждой отдельной социальной страты общества, а также половые, возрастные и национальные особенности аудитории.

Рекламная индустрия набирает силу в Узбекистане, но ее шаги должны быть основаны на результатах конкретных социально-психологических исследований, на материалах кросскультурных исследований, что весьма актуально в условиях глобализации межнациональных отношений.

1. Дударева А. А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. М.: РИП-холдинг, 2003.

2. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение

2001.

3. Панкратов Ф. Г. и др. Рекламная деятельность. М., 2001.

4. Тернер Дж. Социальное влияние. СПб.: Питер, 2003.

5. Lutz R. J. The role of attitude theory in marketing // Kassarjian H. H., Robertson T. S. (eds).

Perspectives in consumer behavior. 4th ed. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1991. P. 317– 339.

Поступила в редакцию 7.VIII 2003 г.

09.10.2012

101

101